Dnešní sportovec totiž neexistuje jen na hřišti. Existuje v médiích, na sociálních sítích, v reklamních kampaních a v hlavách fanoušků, kteří ho často sledují víc jako symbol než jako člověka podávajícího výkon.
Výkon vs. obraz: nerovný souboj
Sport je založený na jednoduché logice: vyhráváš, nebo prohráváš. Jenže marketing žádnou takovou binární strukturu nezná. Značka může být úspěšná i bez vítězství, pokud je dostatečně viditelná, čitelná a „prodejná“.
A tak dnes existují sportovci, kteří vydělávají nejvíc mimo hřiště, mají obrovský mediální dosah i v sezónách bez titulů. A naopak jsou i tiší šampioni, kteří mizí ze scény rychleji, než by odpovídalo jejich výsledkům.
Nejde o nespravedlnost v tradičním smyslu. Jde o jiný jazyk úspěchu.
ČTĚTE TAKÉ: Jak se sport stal byznysem (1.): od amatérských her k miliardovému průmyslu
Když vyděláváš víc mimo hřiště než na něm
V moderním sportu není nic neobvyklého na tom, že největší část příjmů nepřichází z výher, ale z obrazu. Jedním z nejčistších příkladů je Roger Federer. Ve druhé polovině kariéry – a dokonce i po jejím ukončení – vydělával výrazně víc na sponzorských smlouvách než na prize money, přestože už dávno nevyhrával turnaje v tempu mladších rivalů. Výkon zůstal vysoký, ale rozhodující byla důvěryhodnost, elegance a dlouhodobě čitelný příběh.
Federer nebyl jen vítězem. Byl bezpečnou značkou, se kterou se firmy nebály spojit jméno.
Na opačné straně spektra stojí sportovci, kteří podávali špičkové výkony, ale nikdy se nestali marketingově atraktivními. Jejich úspěch byl reálný, měřitelný, historický — a přesto rychle zapadl, protože neaktivoval emoce ani masovou identifikaci.
Když marketing přepíše realitu
V moderním sportu se občas stává, že příběh předběhne výkon. Sportovec je prezentován jako hvězda dřív, než se jí skutečně stane – a někdy i přesto, že se jí nikdy nestane. Mediální obraz začne žít vlastním životem a realita na hřišti se mu buď přizpůsobí… nebo se ztratí v šumu.
Na opačné straně stojí sportovci, kteří vítězí bez okázalosti, nejsou konfliktní ani teatrální a jejichž klid se v mediálním prostoru špatně prodává.
Jejich úspěch je reálný, ale nevypráví dostatečně hlasitý příběh.
Dnešní sport navíc čím dál častěji pracuje s potenciálem místo výsledků. Hráč se může stát mediální hvězdou ještě dřív, než skutečně něco vyhraje. Marketing sází na příběh „budoucí legendy“, který se dobře prodává – a někdy přežije i fakt, že se legenda nikdy nenaplní.
Tento mechanismus je patrný napříč sporty. U fotbalu, tenisu i atletiky se opakovaně objevují jména, která byla prezentována jako nové ikony, přestože jejich kariéra zůstala nevyrovnaná. Značka ale už žila vlastním životem. Výkon ji jen občas doháněl.
ČTĚTE TAKÉ: Michael Phelps: tělo, které naprosto změnilo plavání
Proč někteří šampioni zapadnou
Sportovní historie je plná šampionů, jejichž síla spočívala v konzistenci, inteligenci a tichém respektu. V systému orientovaném na příběh a emoci však právě takové kvality často zůstávají bez odezvy. Jejich vítězství jsou reálná, ale mediálně nevděčná – a proto rychle mizí z paměti publika.
Ticho není monetizovatelné
Zásadní problém nastává u sportovců, kteří vyhrávají bez dramat, nejsou konfliktní a nemají potřebu vyprávět vlastní příběh.
Takoví šampioni často narážejí na neviditelný strop. Ne proto, že by byli horší, ale proto, že jejich klid se špatně převádí na obsah. Bez silného mediálního narativu zůstávají ve stínu hlučnějších kolegů — i když jsou sportovně úspěšnější.
Moderní sport tím vytváří zvláštní paradox: čím víc jsi vyrovnaný, tím méně jsi vidět.
Když vítězství nestačí
V systému, kde je sportovec značkou, se úspěch posuzuje i podle toho, co všechno aktivuje: kolik lidí přitáhne, jaké emoce vyvolá, jak dobře zapadne do existujícího narativu.
Vítězství, které se „neprodá“, je tiché. A ticho je v byznysu problém.
Možná i proto dnes tolik sportovců mluví o prázdnotě po úspěchu. Ne proto, že by vítězství nemělo smysl – ale proto, že systém po nich chce víc než jen výsledek. Chce tvář, emoci, gesto, konflikt.
V posledních letech se tohle napětí ukazuje i u aktivních sportovců. Například Naomi Osaka se stala jednou z nejlépe vydělávajících sportovkyň světa především díky značkám, hodnotovým postojům a mediální viditelnosti — a to i v obdobích, kdy její sportovní výsledky kolísaly. Výkon byl důležitý, ale příběh byl silnější.
ČTĚTE TAKÉ: Michael Jordan: co ho skutečně dělalo neporazitelným – data, psychika a posedlost vítězstvím
Napětí, které nelze vyhrát
Sportovec se tak ocitá mezi dvěma světy - jeden ho hodnotí podle výkonu, druhý podle jeho mediálního obrazu. A tyto světy si čím dál častěji protiřečí.
Být skvělý nestačí. Být vidět nestačí.
Musíš být správně vidět ve správný čas.
Tohle napětí není selháním jednotlivců. Je to logický důsledek systému, ve kterém se sport stal produktem – a sportovec jeho nositelem.
Ve chvíli, kdy značka přeroste výkon, už nejde jen o marketing. Jde o otázku hodnot. Kolik tlaku je ještě slučitelné se sportem jako lidskou činností? A kde je hranice, za kterou už sledujeme produkt, ne hru?
