Mezi těmito čísly neleží jen inflace a několik desetiletí hospodářského růstu. Změnil se samotný způsob, jakým sport vydělává. Zápas přestal být událostí určenou především lidem na stadionu. Stal se živým mediálním obsahem, za jehož vysílání se platí miliardy, kolem kterého vznikají reklamní balíčky a jehož hodnotu lze prodávat fanouškům na několika kontinentech současně.
Dnešní sportovní průmysl nevznikl podle jednoho plánu. Poskládal se z několika okamžiků, kdy organizace pochopily, že výkon není jen něco, na co se lidé přijdou podívat. Dá se také vysílat, licencovat, sponzorovat a nakonec proměnit v produkt, jehož ekonomická hodnota může výrazně přesáhnout cenu samotné vstupenky.
Jim Thorpe ukázal, jak vážně sport kdysi bral zákaz vydělávat
Při pohledu na dnešní platy profesionálů působí olympijský ideál amatérství skoro jako jiný svět. Po značnou část 20. století ale nebylo oddělení sportovce od profesionálního výdělku romantickou představou na papíře. Mohlo rozhodovat o tom, zda člověk vůbec smí soutěžit.
Nejznámějším příkladem se stal Jim Thorpe. Na olympijských hrách ve Stockholmu v roce 1912 vyhrál pětiboj i desetiboj, jenže následující rok byl diskvalifikován poté, co vyšlo najevo, že před olympiádou dostával peníze za hraní baseballu. Olympijské prameny uvádějí částky přibližně 60 až 100 dolarů. Thorpe přišel o amatérský status a s ním i o olympijská prvenství; jeho postavení vítěze bylo napraveno až dlouho po smrti.
Případ dobře ukazuje, jak odlišná byla tehdejší představa o vztahu peněz a vrcholového sportu. Komerční odměna nebyla samozřejmým výsledkem úspěchu. V některých prostředích mohla být naopak důvodem, proč sportovce z elitní soutěže vyloučit.
To ovšem neznamená, že by kolem sportu žádné peníze nebyly. Platilo se vstupné, existoval profesionální box, baseball i další soutěže a slavné hvězdy dokázaly vydělávat velké částky. Chyběl však mechanismus, který později umožnil jednomu zápasu zasáhnout desítky milionů lidí a jeho publikum opakovaně prodávat médiím a inzerentům.
Ten přinesla televize.
Řím 1960: olympijské hry se dostaly do obývacích pokojů
Sport se v televizi objevoval už dříve. Olympijské hry v Berlíně 1936 měly televizní přenosy pro omezené publikum a v poválečných letech se vysílání sportu dál rozšiřovalo. Ekonomicky podstatný posun ale přišel u olympiády v Římě v roce 1960.
Podle materiálů Mezinárodního olympijského výboru byly právě římské hry poprvé živě vysílány do 18 evropských zemí a s několikahodinovým zpožděním se obraz dostal také do Spojených států, Kanady a Japonska. Jiná olympijská studie uvádí, že americká CBS tehdy zaplatila za televizní práva 440 tisíc dolarů.
Částka z dnešního pohledu nevypadá dramaticky. Důležitý byl princip. Vysílání samotného sportovního dění mělo obchodovatelnou cenu.
Televize navíc vyřešila zásadní omezení stadionu. Na tribunu se vejde jen určitý počet lidí a většina z nich musí být fyzicky na správném místě. Obrazovka tuto hranici odstranila. Stejný závod bylo možné ukázat současně milionům diváků a vedle samotného výkonu prodávat také reklamní čas.
ABC pochopila, že sport nemusí být jen přenos zápasu
O rok později, 29. dubna 1961, odstartoval ve Spojených státech pořad Wide World of Sports. První vysílání nabídlo atletické Penn Relays a Drake Relays, postupně ale ABC vozila americkému publiku sporty a soutěže z nejrůznějších částí světa. Za formátem stál mimo jiné producent Roone Arledge, který později výrazně ovlivnil podobu sportovního televizního vysílání.
Tohle byl další krok. Televize už nemusela čekat jen na několik nejslavnějších utkání roku. Sport se mohl stát pravidelným programem.
Pro vysílatele měl téměř ideální vlastnost: výsledek nebyl předem známý. Zatímco seriál nebo film bylo možné pustit kdykoli, velký zápas měl největší hodnotu právě ve chvíli, kdy se odehrával. Divák měl důvod přijít ke konkrétnímu kanálu v konkrétní čas.
Tahle vlastnost živého sportu nezmizela ani ve streamovací éře. Naopak pomáhá vysvětlit, proč jsou televizní a digitální práva stále jednou z nejdražších částí mediálního trhu.
NFL prodala v roce 1962 celou ligu jako jeden televizní balík
Americký fotbal poskytl jeden z prvních velmi názorných příkladů toho, jak mohou společná mediální práva změnit ekonomiku celé soutěže. NFL uzavřela 10. ledna 1962 smlouvu s CBS na vysílání všech zápasů základní části. Cena činila 4,65 milionu dolarů ročně.
Podstatné nebylo pouze množství peněz. Liga dokázala nabízet svůj obsah společně, místo aby každý klub bojoval o televizní příjmy sám za sebe. Zápas už nebyl obchodním artiklem pouze domácího týmu. Prodávala se NFL.
Rozdíl proti dnešku ukazuje, jak moc se během šesti desetiletí hodnota živého sportu změnila. Současná generace smluv NFL s Amazonem, CBS, ESPN/ABC, Fox a NBC začala v sezoně 2023 a běží do roku 2033. Samotná NFL finanční podmínky při oznámení nezveřejnila, odborné odhady ale celý soubor dohod vyčíslují přibližně na 110 miliard dolarů.
Sportovní organizace tím získaly něco, co vstupné nikdy nabídnout nemohlo: dlouhodobý a relativně předvídatelný příjem za právo ukazovat soutěž publiku.
Los Angeles 1984 ukázalo, kolik dalších peněz se dá kolem vysílání postavit
Olympijské hry v Los Angeles 1984 představují další důležitý milník, protože ukázaly, že televizní práva nejsou jedinou komerční vrstvou velké sportovní události.
Oficiální zpráva organizačního výboru uvádí, že vysílací práva pro hry získalo 156 zemí a jejich celková hodnota přesáhla 286 milionů dolarů. Samotná ABC Television se zavázala zaplatit 225 milionů. Organizační výbor současně vybudoval rozsáhlý sponzorský a licenční program; u velkých oficiálních partnerů se běžně pracovalo s příspěvkem nejméně čtyři miliony dolarů v penězích, zboží nebo službách.
Model byl důležitý tím, jak jednotlivé zdroje peněz spojoval. Televize vytvořila obrovské publikum. Právě toto publikum zvyšovalo cenu olympijských symbolů pro sponzory. Značky zase dodávaly peníze, zboží a služby organizátorům a mohly své spojení s olympiádou využívat v reklamě.
Los Angeles tak nenabídlo pouze úspěšné sportovní hry. Ukázalo systém, ve kterém lze kolem jedné sportovní události současně prodávat vysílací práva, partnerství, licence, vstupenky i přístup ke značce.
Premier League vznikla také proto, aby si mohla svůj produkt prodávat sama
Evropský fotbal prošel podobnou proměnou, byť jinou cestou. Velmi názorný je vznik Premier League v roce 1992.
Anglické kluby tehdejší First Division se rozhodly opustit strukturu Football League a vytvořit novou soutěž. Sama Premier League dnes ve své historii otevřeně uvádí, že nový celek získal komerční nezávislost a mohl si sám organizovat smlouvy na vysílání a sponzoring. První televizní kontrakt uzavřel s placenou televizí BSkyB.
Televize tedy nebyla jen způsobem, jak novou ligu ukázat fanouškům. Byla součástí ekonomické logiky, na které nový projekt stál.
Jak daleko se tento model dostal, ukazuje současná smlouva Premier League pro domácí britský trh. Dohody se Sky Sports a TNT Sports spolu s právy na sestřihy BBC pro období od sezony 2025/26 do 2028/29 přinesou lize celkem 6,7 miliardy liber.
Za televizní obsah jediné národní fotbalové ligy se tak dnes platí částka, která by byla v prvních dekádách sportovního vysílání těžko představitelná.
Fotbal už není miliardový byznys obrazně. Je jím účetně
Aktuální data Deloitte dávají celému vývoji měřítko. Evropský fotbalový trh dosáhl v sezoně 2024/25 tržeb 40,2 miliardy eur, poprvé překonal čtyřicetimiliardovou hranici a pět největších lig – Premier League, Bundesligy, LaLigy, Serie A a Ligue 1 – vytvořilo dohromady 21,6 miliardy eur. Samotné kluby Premier League vykázaly souhrnné příjmy 6,8 miliardy liber.
Televizní práva přitom už dávno nejsou jediným motorem. Kluby vydělávají na sponzorech, komerčních partnerstvích, stadionech, hospitality, merchandisingu, mezinárodních turné a digitálních službách. Deloitte dokonce upozorňuje, že největší evropské kluby se snaží rozšiřovat příjmy, které mají přímo pod vlastní kontrolou, a omezovat historickou závislost na penězích rozdělovaných z vysílacích práv.
Právě tady se sportovní byznys dostal do další fáze. Liga už neprodává pouze zápasy a klub pouze vstupenky. Manchester United, Real Madrid, Los Angeles Lakers nebo New York Yankees fungují současně jako sportovní organizace a globálně známé obchodní značky.
Peníze nezačaly sport nahrazovat. Začaly rozhodovat, jak se dostane k publiku
Vývoj od Jima Thorpea k dnešním mediálním kontraktům není příběhem okamžiku, kdy by se „čistý sport“ náhle zkazil penězi. Profesionální soutěže, vstupné, promotéři a placené hvězdy existovali dávno před televizí.
Rozhodující změnou bylo něco jiného. Technologie umožnila oddělit sportovní událost od místa, kde se odehrávala, a organizace zjistily, že přístup k tomuto obrazu má obrovskou cenu. Od Říma 1960 přes smlouvu NFL s CBS až po Premier League se postupně naučily tuto pozornost prodávat stále efektivněji.
Tím se změnila i moc uvnitř sportu. Hodnotu už neurčuje pouze počet diváků, kteří přijdou na stadion. Rozhoduje také velikost televizního trhu, atraktivita vysílacího času, mezinárodní dosah soutěže a schopnost udržet fanouška u obrazovky nebo streamovací služby.
A právě na tomto základě mohl vzniknout další stupeň sportovního byznysu: situace, kdy se obchodovatelným produktem nestala jen soutěž, ale také samotný sportovec.
ČTĚTE TAKÉ POKRAČOVÁNÍ SERIÁLU:
Jak se sport stal byznysem (2.): Když značka přeroste výkon
MOHLO BY SE TI TAKÉ LÍBIT
Další témata ze sportu, jeho historie a zákulisí najdete na Vše o sportu.
Zdroje: International Olympic Committee – Olympic Marketing Fact File 2020 [1], Olympic World Library – The Loss of Profit? / historie olympijského amatérství [2], Pro Football Hall of Fame – NFL history, 1962 [3], LA84 Foundation – Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad, Los Angeles 1984 [4], Premier League – History, Origins & Creation [5], Premier League – UK broadcast agreements 2025/26–2028/29 [6], NFL – Long-term media distribution agreements through 2033 [7], Deloitte – Annual Review of Football Finance 2026 [8], Travis Vogan – ABC Sports: The Rise and Fall of Network Sports Television [9].
